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Elecciones 2019: ¿Qué tanto influye Facebook en su decisión de voto?

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Durante los últimos años Facebook ha estado en el ojo del huracán. La filtración de los datos personales de sus usuarios y la difusión masiva de noticias falsas, a través de esta red social, tienen en jaque a nuestro poder de decisión electoral. Lo que inicio como una plataforma de relaciones sociales se ha convertido, entre otras, en un banco de datos personales que es explotado por agencias de marketing político para manipular la percepción de sus usuarios a favor del candidato que los contrató.

Este tipo de empresas saben que los datos personales son el petróleo del siglo XXI y Facebook es el medio para extraerlos y utilizarlos. Con aproximadamente 2.410 millones de usuarios activos y más de 510.000 comentarios cada minuto, dicha red social se ha convertido en la plataforma perfecta para que las empresas conozcan la personalidad de los usuarios; información valiosa que les permite crear perfiles psicológicos, en aras de lograr un mensaje publicitario personalizado que genere impacto en el receptor.

Un claro ejemplo de esto es el caso de Cambridge Analytica. Una empresa británica dedicada al análisis de datos masivos que utilizo información de más de 50 millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento. Con estos datos personales —nombre, ubicación, foto de perfil, amigos y los “Me gusta”—, dicha compañía genero perfiles psicológicos de los usuarios para posteriormente construir un sistema de anuncios políticos individualizados, pues según ellos “si se entiende cómo piensa una persona, se le puede enviar un anuncio diseñado para influir en su opinión”. Los dos grandes triunfos que obtuvo esta compañía fueron la victoria en la campaña electoral del Brexit —Reino Unido— y de Donald J. Trump —Estados Unidos—.

Lo anterior se logra gracias a la creación de algoritmos y modelos que identifican los sesgos subconscientes y preferencias políticas que tienen los titulares de los datos. Estos modelos matemáticos sirven como base para enviarles mensajes políticos personalizados a los usuarios seleccionados, los cuales explotan sus vulnerabilidades psicológicas con el fin de influir en su decisión de voto. Por ejemplo, si un usuario de esta red social tiene preferencia por políticas conservadoras, durante época de elecciones le podría llegar a su Facebook páginas sobre candidatos en contra del matrimonio igualitario o noticias falsas sobre sus oponentes.

Según un estudio realizado por el Massachusetts Institute of Technology, MIT, y publicado por la Revista Science —marzo, 2018—,  se demostró que las noticias falsas se extienden más lejos, más profundo y llegan seis veces más rápido que la verdad. Esto es lo tiene en jaque a nuestro poder de decisión. Aunque vivimos en la era de la hiperconectividad donde podemos obtener información inmediata según nuestros intereses,  algunas campañas de marketing político se han aprovechado de esto y han generado estados de desinformación masiva que actualmente influencian y distorsionan nuestra percepción de la realidad.

En vista de los riesgos que esto representa para la autonomía de las personas, la democracia y seguridad de las naciones, Mark Zuckerberg —CEO de Facebook— se comprometió a poner en marcha mecanismos para que los anuncios políticos sean más transparentes y no ocurran injerencias a través de noticias falsas. No obstante, aún no sabemos que pasara en el contexto colombiano. 

En nuestro país la cifra de usuarios de Facebook es de aproximadamente 31 millones de personas, lo cual que representa el 68% de los colombianos. Esta cifra refleja el importante papel que tendrá dicha plataforma en las próximas elecciones de nuestro país y, sobre todo, la enorme responsabilidad que tiene frente a los datos personales de los usuarios.

Debido a lo anterior, a principio de este año la Superintendencia de Industria y Comercio —mediante la resolución 1321 del 24 de enero de 2019— ordenó a Facebook implementar medidas útiles y eficaces que garanticen la seguridad de los datos de los usuarios colombianos, las cuales tendrá que certificar dentro de un plazo de cuatro meses. Aunque esta medida preventiva llega muy tarde y no es suficiente ya que estamos ad portas de las elecciones regionales, es un avance en cuanto a la protección de nuestros datos personales en dicha plataforma digital.

Es evidente que la confianza en la legitimidad de los resultados electorales ha cambiado. La injerencia de agentes externos que intentan manipular de forma individualizada nuestro poder de decisión, a través de las herramientas digitales, nos obliga a estar atentos y desconfiar respecto a la información que leemos y compartimos en las redes sociales. ¿Cómo podemos confiar en las campañas políticas sí aún no aseguran transparencia en los mecanismos de "persuasión"?

Esto último nos lleva a la conclusión que la autorregulación informativa es el primer paso para luchar contra el marketing manipulador. Debemos ser conscientes que toda nuestra actividad digital, más aun en redes sociales, deja un rastro que puede llegar a ser usado por las empresas para tener campañas de marketing más efectivas e impactantes en nuestro cerebro. Como aun hacen falta políticas de transparencia digital y algorítmica en las campañas políticas, es necesario que nos empoderemos de nuestros datos y no subestimemos el poder de manipulación que se puede ejercer a través de nuestra red social. 

Por consiguiente, para estas próximas elecciones regionales no se dejen persuadir por lo que leen en las plataformas digitales. Luchen contra los algoritmos que detectan sus preferencias y los bombardean con información similar todos los días. Analicen las propuestas de cada uno de los candidatos  y den “Me gusta” a todos los partidos políticos para que tengan la oportunidad de pluralizar su conocimiento digital y no caer en el juego de los modelos matemáticos que les impiden descubrir otras formas de pensar.


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